Medya planlaması nedir ?

Medya planlama, içine bir reklam mesajının yerleştirileceği kitle iletişim aracının seçilme süreci, buna yönelik zaman ya da boşluğun satın alınması ve reklam mesajın bu boşluk içerisinde yayınlanmasını sağlamak şeklinde tanımlanabilir. Diğer bir tanıma göre medya planlama reklam zamanının ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşılmasındaki etkisini belirleyerek bu zamanı ve yeri ayarlama süreci olarak tanımlanabilir.


 Daha basit bir tanımlama yapmak gerekirse; medya planlama “bir markanın veya hizmetin potansiyel tüketicisine reklamı ulaştırmanın en iyi yolu nedir?”sorusuna cevap verecek bir dizi kararın alınma sürecidir. Bu tanımın genel ve basit bir yapıda olmasına karşın medya planlamanın genel kapsamını açık bir şekilde ortaya koymaktadır.

Bir medya planlamacı şu sorulara ve benzerlerine cevap aramalıdır:

• Kar edebilmek için hedef kitlemin ne kadarına ulaşılması gerekmektedir?
• Reklamlar hangi ortamlara veya medya araçlarına yerleştirilmelidir?
• Hedef kitle reklamı kaç kez görmelidir?
• Reklam hangi günlerde ve zamanlarda gösterilmelidir?
• Her bir ortama ne kadar bütçe ayrılmalıdır?

    Bütün sorular sorulduğunda ve bu konular üzerinde kararlar verildiği zaman, bütün bunlara bağlı tavsiyeler ve gerekçeler bir sunum ve yazılı bir doküman olarak düzenlenir. Bu da medya planı olarak adlandırılmaktadır.

     Reklamveren tarafından onaylandıktan sonra bu plan medyanın seçimi ve kullanımı için detaylı bir proje haline gelir. Medya planı ayrıca medya araçlarına yönelik boş zaman ve yerin alınması için de bir kılavuz işlevini yerine getirir.

      Bu anlamda bakıldığında medya planlamasını, medya hakkında çeşitli sorulara cevap verilen bir aktivite olarak düşünmek yanlış olacaktır. Böyle bir bakış açısı gerekli perspektifi sağlama konusunda çok dar kalacaktır. Bunun yerine her bir sorulan sorunun çözülmesi gereken belirli türdeki farklı sorunları veya problemleri ifade ettiğini düşünmek daha uygun olacaktır. Bazı problemlerin çözülmesi kolayken (örneğin reklamı göstermek için haftanın en uygun günü hangisidir?), bazı problemlerin çözümü oldukça zor olabilir. (Reklam hangi ortamda yayınlanırsa tüketicinin satın alma eğilimini en üst düzeyde etkiler ve artan satışla sonuçlanır?)

      İletişim kampanyasının orijinal ve etkili planlanması, kampanyanın başarılı olması için tek başına yeterli neden değildir. Medya planlaması hazırlanırken belirlenmesi gereken öncelikli hususlar kampanyada verilecek olan mesajların doğru seçilmesi ve hedef kitlenin belirlenmesidir. Belirlenecek olan anahtar mesajlar doğrultusunda hedef kitle belirlenir ve planlama hazırlanır.

     Doğru ve sağlıklı bir medya planı için sistemli bir medya analizi yapılması gerekmektedir. Asıl amaç, belirlenen hedefler doğrultusunda, doğru hedef kitleye, doğru zamanda ve doğru yerde ulaşılmasını sağlayarak satın alma eylemini gerçekleştirmek veya ürün bilinirliğinin artırılmasını sağlamaktır.
Bir medya planlaması hazırlanırken cevap verilmesi gereken sorular vardır;

• Kampanyada verilmek istenen ana mesaj nedir?
• Hedef kitle (tüketici) kimdir?
• Hedef kitleye hangi mecralar aracılığı ile ulaşılmalıdır?
• Hangi zamanda yapılmalıdır?
• Bütçe nedir?

Medya planlaması 6 süreçte gerçekleştirilebilir;

Ürün analizi:

    İlk aşamada ürün analizi yapılır. Özellikleri nelerdir, hayatımızdaki yeri nedir, ne olabilir, faydaları nelerdir gibi soruların cevapları bulunarak ürün hakkında geniş çaplı bilgilenme çalışması hazırlanır. Ürün hakkında her detay bilinmelidir. Pazardaki yeri araştırılır. Ürünün giriş, gelişim, büyüme, olgunluk veya düşüş dönemlerinden hangisinde olduğu kampanya iletişimini belirlemek açısından oldukça önemlidir.

Hedef kitle tespiti:

     Kampanyanın hangi hedef kitleye hitap edeceğini belirlemek ürünün bilinirliğini artırmak açısından oldukça önemlidir. Ürünün özellikleri ile belirlenen hedef kitlenin özellikleri birbiriyle uyuşmalıdır. Bu sebeple hedef kitle çok iyi analiz edilmelidir. Hedef kitle belirlenirken dikkat edilecek iki önemli unsur vardı;

Hedef kitlenin demografik özellikleri;

• Yaş
• Cinsiyet
• Medeni durum
• Sosyoekonomik düzey
• Meslek
• Eğitim
• Hedef kitlenin psikografik özellikleri;
• Kişisel ilgi alanları
• Tüketim alışkanlıkları

Medya araçlarının tercihi ve uygulanacak yöntem:

     Bu aşama medya planlamasının en kilit noktasıdır. Hedef kitleye doğrudan ulaşılacak medya araçları seçilmelidir. Hangi bölgede hangi kitle hangi iletişim aracını kullanıyor sorularının çok iyi cevaplanması gerekmektedir. Bu süreçte ilk sürecin etkileri büyüktür. Ürünün hangi dönemde olduğu medya stratejisini oluşturmak ve araçları seçmek açısından önemlidir.

    İletişim kampanyasının etkili olmasındaki önemli unsurlardan biri de medya ile ilişkilerdir. Belirlenen tarih aralıklarında medya bilgilendirmek amaçlı medyaya basın bültenleri gönderilmelidir. Kampanya bilgilendirmesi yapılmalıdır.

Hedeflenen oranların analizi:

İletişim kampanyasının ne kadar anlaşılabilir olduğunu gösteren süreçtir. Kampanya boyunca belirli aralıklarla ufak çaplı kamuoyu yoklaması yapılmalıdır.

Bütçe değerlendirmesi:

Bütçe değerlendirmesi yapılır. Kampanyanın başarı oranı ile bütçe karşılaştırılır. Kampanya hedeflerine ulaşılıyorsa kurum kampanya dönemini zarar görmeden verimli şekilde geçiriyor demektir.

Raporlama ve değerlendirme;

Medya planlamasının son aşamasıdır. Bütün kampanyanın değerlendirme sürecidir. Kampanya boyunca yapılan analizler birleştirilerek kuruma raporlama yapılır. Bu raporlama ile kampanyanın ne kadar başarılı olduğu, nerelerde başarılı olduğu, kimlere ulaşıldığı, hangi döneminde başarısız olunduğu, bütçeye uygun olup olmadığı gibi unsurlar belirlenir. Ortaya çıkan sonuçlar doğrultusunda iletişim kampanyasında düzenlemeler yapılır.

Aşağıdaki şekilde pazarlama planı verilmiştir.



     Pazarlama hedefleri, tanımlanan belli bir zaman dilimi içinde başarılması gereken açık, ölçülebilen ve gerçeğe uygun hedeflerdir. Pazarlama hedefleri genellikle iki ana grupta toplanmaktadır. Satış hedefleri ve iletişim hedefleri. Satış hedefleri, satış hacimlerinin, ürün hattındaki satış hacminin, ürün hattındaki brüt karların, dağıtım noktasında satış hacminin ve pazar payının arttırılması ya da pekiştirilmesi ile ilgilidir.

Bu hedeflerin durum analizinde ortaya konduğu şekliyle gerçekçi olması günümüz pazarlama anlayışı içindeki en önemli konudur. İletişim hedefleri, reklam planın ana konusu olmakla birlikte pazarlama hedefleri içerisine tutundurma aktiviteleriyle bağlantılı bir şekilde girmektedir.

Bu anlamda pazarlama hedefleri kapsamında yer alabilecek bazı iletişim hedefleri şunlar olabilir: marka tanınırlığının veya farkındalığının arttırılması, marka özelliklerinin veya faydalarının anlaşılması, bir marka hakkında daha olumlu tutumların yaratılması, bir markaya veya tipik kullanıcına yönelik daha olumlu bir imajın yaratılması ve bir markanın denenmesi veya satın alınmasına yönelik daha güçlü isteklerin yaratılması. 

      Pazarlama planında ortaya konan iletişim hedefleri bir anlamda pazarlama açısından reklamın nasıl çalışması gerektiğini de çok net şekilde göstermektedir.

Pazarlama planında yer alan iletişim hedefleri, bir markanın satış amaçlarını gerçekleştirmek adına reklam ve diğer tutundurma araçlarının ne yapmaları gerektiğine yardımcı olmaktadır. Pazarlama stratejisi bir firmanın pazarlama hedeflerini nasıl gerçekleştireceğini tanımlamaktadır.

Pazarlama stratejisi genellikle üç basmakta gerçekleşmektedir:

• Belirli hedef pazarların tanımlanması.

• Konumlandırmanın belirlenmesi.

• Her bir hedef pazar için uygun pazarlama karmanın geliştirilmesi.

Pazarlama stratejinin en önemli unsuru hedef pazarın tanımlanması ve seçilmesidir. Yani söz konusu marka ya da ürünler kimlere satılacaktır. Bu noktada potansiyel tüketicilerin çeşitli pazarlama araştırma yöntemleri ile tanımlanması ve seçilmesi çok büyük önem taşımaktadır

Konumlandırma, bir markanın tüketicilerin zihninde rekabet açısından kapladığı alanı temsil etmektedir. Pazarlamacı tarafından istensin ya da istenmesin her ürünün bir konumu vardır. Konumlar, gerçeği yansıtsın veya yansıtmasın tüketicilerin algısına dayanmaktadır.

Güçlü markaların tüketicilerin nezdinde genellikle belirgin ve farklı konumları vardır. Örneğin Volvo markası dendiğinde güven akla gelmektedir. Diğer ünlü bir örnek Hertz’dir. Hertz kiralık araba pazarında lider bir işletmedir. Hertz’in rakibi olan Avis’in “Biz iki numarayız ve zoru deniyoruz. O halde neden bizi tercih etmiyorsunuz?” sloganı konumlandırma açısından çok başarılı ve ünlü olmuş bir yaklaşımdır. Avis bu sloganıyla kendisinin ikinci olduğunu kabul etmiş ve tüketicilerin zihninde bu alana yerleşmiştir. Yakın zamanda Türkiye’de Atlasjet firması da benzer bir konumlandırmayla rakiplerinden farklılaşmaya çalışmıştır.

Pazarlama karması pazarlama stratejisinin ruhunu oluşturmaktadır. Belirlenen her hedef pazar için ayrı ayrı pazarlama karmasının oluşturulması ve uygulanması gerekmektedir.

Pazarlama karması Jerome McCarthy tarafından geliştirilmiştir ve “4P” olarak bilinmektedir. Pazarlama karması bir firmanın ürünü satmak için kullanacağı bir grup unsurdur ve bu unsurlar Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurmadır (Promotion). 

      Günümüz pazarlama stratejisinde pazarlama karması oldukça önemlidir ama çağdaş pazarlama süreci içerisinde düşünülmesi gereken daha fazla unsur vardır.
pazarlama karması unsurlarını ve bunlara bağlı olarak pazarlama süreci içerisinde düşünülmesi gereken diğer unsurları aşağıdaki tabloda görebiliriz