UYUM VE UYUMSUZLUK KAVRAMI

Denge ve birlikte yönelim kuramının bir uzantısı iki zıt eğilimin sürekli yaşandığı, biri anlaşmaya doğru (çatışan bakış açılarının yakınlaşması), diğeri kutuplaşmaya doğru gelişen kamuoyu değişimi hakkındaki çalışmada bulunabilir.

 «Özümseme ve karşıtlık»

    Kitle iletişim araçları ve kamuoyu hakkında yapılan araştırmalar bir ya da diğer eğilimin oluşabileceği bazı koşulları bilmemizi mümkün kılar, özellikle insanların kendilerini kitle iletişim araçları kaynaklarından (daha çok uyumsuzluk) uzak tuttukları veya kitle iletişim kaynaklarının görüşlerini özümsedikleri zamanlarda (uyum) olduğu gibi.

     Bu süreç, farklı kitle iletişim araçlarının farklı parti ve adayları destekledikleri seçim kapmanyalarında meydana gelebilir.

    Gelen gönderiler uyumsuzluk olasılığını azaltma (kabul edilemez gönderilerle karşı karşıya kalmayı engelleyerek) ve çevre ile uyumu sağlamak amacıyla alıcılar tarafından taranır ve ayıklanır. (Durum A)

       Bu sürecin yeterli olmayışı veya değişen koşullar nedeniyle, yeni ya da karşıt fikirlerin alındığı potansiyel uyumsuzluk durumları ortaya çıkar. (Durum B)
Uyumsuzluk toplumsal ve psikolojik süreçleri harekete geçirir. Bu da dengenin geri kazanılması için iki ana olasılığı biçimlendirir (Kaynak ve alıcı arasında normal veya rahat uyum durumu). Bu olasılıklar kaynağın algılanmasını değiştirmek (örneğin daha az cazip ve geçerli bulmak) (Durum C) veya çıkmaza giren fikir veya tutumu değiştirmektir (Durum D)

     ÖRN: Seçim döneminde bir seçmenin bir parti liderini etkileyen skandal hakkında bir gazete makalesi okuması durumunda ortaya çıkacaktır. Bu, desteklenmeyen bir partiye ilişkin ise uyum sağlanır ve hiçbir etki olmaz (belki görüşlerin sağlamlaştırılması dışında) Gönderi, seçmenin kendi partisi ile ilgiliyse bağlılık zedelenir. Önceki uyumu geri kazanmak için seçenekler gazete kaynağı hakkında kuşku duymak (böylece kötü haberi etkisini nötralize etmek) veya partiyi daha az destekler olmak (düşünsel ve muhtemelen davranışçı bir etki).

Bu durumla ilgili etmenler şunlardır:

1. Başlangıçta tarama işlevini sağlayan seçici algılama ve alımlama

2. Var olan fikri desteklemek ve keskinleştirmek üzere değinilen grup normları. Normlar ne kadar destekleyici olursa o kadar çok seçme, kaynak hakkındaki fikirleri gözden geçirme ve gönderiyi ihmal etme şansı vardır. Grup normlarından daha az güçlüyse alıcı bir o kadar izole olur, düşüncesinin veya davranışının etkilenme şansı artar.

3. Ego katılımı: Bir düşüncenin kişisel katılımı ya da kişiliğin bir parçasını temsil etme derecesi kişisel katılım arttıkça değişim şansı azalır, (C)kaynağın ve herhangi rahatsız edici bir gönderinin kabul edilmeme şansı artar.

4. Fikir farklılığı derecesi: Araştırmalara göre bu faktör ile potansiyel tepkiler arasında karmaşık bir ilişki vardır. Gönderi ile var olan durum arasındaki küçük farklılıklar genelde herhangi bir değişime (C veya D) yola açmaz; kitle iletişim aracı farklılıkları çoğu kez fikrin değiştirilmesi yönünde birtakım düzenlemeleri gerektirir, büyük farklılıklar çoğu kez grup normlarının ve ego katılımının harekete geçirilmesini içerir, gönder ve kaynağın reddedilmesine, fikre olan sadakatin tekrar kazanılmasına yol açar. Etkilemesi amaçlanan gönderinin ters etki yapması (aslında kaynak ile alıcı arasındaki tutumu gediğini arttırararak) «bumerang» etkisi olarak adlandırılır.